政党形象是政党重要的软实力，人们往往通过政党形象来观察和评价政党，而政党尤其是执政党可以凭借良好形象最大限度地获取政治资源、节约政治成本。因此，没有哪一个政党不重视自身形象建设。然而，网络时代互联网新媒体的发展使政党形象的形成机理、传播机制、评价体系都发生了深刻变化。对于我们党来说，如何在网络时代加强党的形象建设，事关党的前途命运，必须加以重视。
网络时代政党形象的形成机理发生改变，要求我们重新审视党的形象的形成规律。在90多年发展历程中，中国共产党从最初的50多名党员发展到今天8800多万名党员的规模，党以良好的形象使天下归心，汇聚起推动历史发展的合力。我们党的良好形象归根结底是干出来的，是在为人民服务的实践中形成的，这根本不同于西方政党的“竞选形象”“镜头形象”。在传统媒体时代，我们的报纸、广播、电视的主要功能不是“形成”党的形象，而是“展示”党的形象。换言之，我们党是以自身实践为中介，把党和人民紧密联系在一起，靠党的作风、靠人民的口耳相传塑造党的形象，从而形成最真实也最有动员力的政党形象。这就是传统媒体时代我们党政党形象的形成机理。然而，这样的形成机理正在被网络时代互联网新媒体尤其是各种自媒体的兴起所改变。新媒体会对党领导人民从事的实践活动进行再解释，由此具备政党形象的成像能力，最终形成一种“媒体形象”。媒介资源越丰富、立场越多元，经由媒体成像而形成的党的形象就越复杂。网络时代，良好的执政活动未必造就良好的执政党形象，甚至会出现执政党的形象与良好执政活动相背离的态势。可以说，作风优良等是执政党良好形象形成的必要条件而非充分条件。要形成良好的执政党形象，除了要有良好作风等，还要充分考虑到分层的社会结构、多元的价值主张、分化的利益诉求、碎片化的网络审美等因素嵌入媒体以及这种嵌入对执政党形象形成的影响。当前，新媒体的发展对我们党的形象既有有利影响，也形成一定的解构力量并出现一种再造态势，使党的优质形象资源有快速流失的可能。在这种情况下，我们要认真评估新媒体对党的形象形成机理的改造效应，认真研究网络时代党的形象的形成规律。
网络时代政党形象的传播机制发生改变，要求我们维护好党的形象的整体性与严肃性。在竞争性政党政治中，政党形象的一个重要功能是表达政党之间的“辨识度”，为赢得选票和政权服务。西方政党的政党形象塑造基本是为了这一目的。与之不同，中国共产党成为在全国长期执政的执政党后，党的形象传播的重心不是“辨识度”而是“诠释度”，尤其是对党全心全意为人民服务根本宗旨的诠释。这决定了我们党的形象具有整体性和严肃性，但这些特性在网络时代有可能被新媒体所改变。一方面，新媒体碎片化的传播模式不可避免地影响我们党形象的整体性，如有的社交媒体、自媒体把个别党员干部的负面形象与党的形象等同起来，用一些局部问题、负面案例来否定党的形象。另一方面，一些新媒体生活化甚至娱乐化的审美标准也不可避免地损害我们党形象的严肃性，消解党的形象所蕴含的道义因素。一个失去了道义的政党形象，最终就会失去政治动员功能。化解这些风险，不能仅仅被动防守，而是要善于发挥新媒体的长处，以主动建设的态度补齐党的形象传播体系的短板。比如，新媒体的生活化是其显著特征，也是其显著优势，有利于吸引公众参与一些议题的讨论并形成公共舆论。网络时代，维护党的良好形象就要充分发挥新媒体的这一优势，善于用人民群众喜闻乐见的内容和形式诠释党领导的伟大事业，形成有利的公共舆论。当然，我们也要注意加强管理，对一些新媒体对党的形象的恶意抹黑必须敢于亮剑，阻断其传播链条，
网络时代政党形象的评价体系发生改变，要求我们解决党的形象评价中的冲突问题。传统媒体时代，我们的报纸、广播、电视等都秉持正面宣传为主的方针。在这种模式下，一方面，我们党的形象是自上而下塑造的；另一方面，公众关于我们党的形象的评价亦经媒体自下而上过滤。可以说，党的形象的塑造主体与评价主体事实上合而为一，形成了“闭环”的评价体系。也正因为这种“闭环”的评价体系，使一些党组织和党员干部从来不将党的形象建设作为一个重大问题来考虑，缺乏建设、维护、管理党的形象的意识和能力。网络时代，随着新媒体的发展，我们党的形象评价体系从“闭环”走向“开放”，信息的开放导致评价权的开放。党和政府主办的媒体与新媒体之间、不同立场的新媒体之间关于党的形象的评价容易出现撕裂。这种撕裂首先表现为语言与文本的撕裂，继而导致思想与观念的撕裂。这种开放的评价体系要求我们必须将如何建设、维护、管理党的形象作为一个重大问题摆上议事日程。媒体从来都是拥有立场的，网络时代是市场与资本对媒体有着重要影响的时代。要坚决防止一些新媒体被市场和资本所操控，立足于局部利益、短期利益而对我们党的良好形象进行消解。解决网络时代党的形象评价中的冲突问题，最重要的是壮大主流媒体及其评价力量。网络时代，党媒的优势从根本上说源于我们党自身的优势。网络时代的舆论生态尽管有了很大变化，但党媒的优势依然存在。党媒要善于把我们党的政治优势转化为媒体优势，使自身在开放的党的形象评价体系中依然牢牢掌握主动权。（作者为上海市中国特色社会主义理论体系研究中心特约研究员 李冉）
